Benchmarking: quando a referência é usada às avessas

[avukte 19]

Benchmarking: quando a referência é usada às avessas

 

 

Em uma desvirtuação da ideia de analisar os melhores concorrentes,

fábricas copiam carros bem-sucedidos que oferecem menos

 

Os que trabalham com marketing conhecem bem o termo benchmarking, que se pode traduzir como comparação a uma referência. Segundo o dicionário Cambridge, é “o ato de medir a qualidade de alguma coisa por sua comparação a algo de um padrão aceito”, ou seja, analisar um produto ou serviço confrontando-o ao melhor da categoria. É uma prática que traz bons resultados para qualquer empresa.

Na indústria automobilística, por exemplo, o benchmarking envolve diversos setores e vai muito além da simples observação do que acontece no mercado. Profissionais da área de marketing estão sempre analisando — e dirigindo — os carros da concorrência para perceber o que pode ser melhorado nos de sua marca. Nos departamentos de engenharia, automóveis de diversos competidores são inteiramente desmontados, o que permite observar soluções técnicas criativas e eficientes e buscar sua implantação na empresa.

Tudo muito bom, tudo muito bem. O problema começou quando alguém inventou o benchmarking ao contrário.

 

 

 

De que se trata? É analisar a concorrência e perceber casos em que, embora bem-sucedido do ponto de vista comercial, o produto oferece menos do que os competidores. Em vez de se buscar o melhor possível, a referência superior, procura-se o mínimo aceitável, seguir o exemplo de quem entrega menos ao comprador — com evidente redução de custos para a empresa — e ainda assim obtém grande aceitação. Algo que temos visto com frequência no setor automobilístico, ao menos no mercado brasileiro.

A estratégia parece ter começado na virada do século. Embora a indústria local comemorasse o grande crescimento do mercado de automóveis na década de 1990, com instalação de novas fábricas e desenvolvimento de projetos nacionais mais sofisticados, havia quem caminhasse no sentido oposto. Como a General Motors, que em 2000 lançava o Chevrolet Celta.

 

Derivado do Corsa em produção havia seis anos, o hatch fabricado em nova unidade em Gravataí, RS, apresentava apenas reduções de custos, com um interior dos mais simplórios da história recente da indústria — praticamente nada era melhor que no Corsa original, embora a redução de preço público girasse em torno de apenas R$ 1 mil. Apresentado à imprensa com pompa desproporcional à circunstância, o Celta acabou por ser bem-recebido pelo mercado, já que era um pouco mais barato que o Corsa e tinha linhas mais atuais que as da defasada concorrência.

 

O que fizeram os competidores? Seguiram a má referência. Dois anos depois aparecia o Ford Fiesta de nova geração, produzido em Camaçari, BA, com acabamento muito inferior ao do modelo original de 1996. A mesma marca do oval azul iniciou um processo contínuo de simplificação do Ka, que nasceu em 1997 como um compacto de certa sofisticação — tinha tecidos suaves, toca-CDs e até duas bolsas infláveis como opcionais — e terminou seus dias tão despojado que, para poupar uma lâmpada e um pouco de fios, trazia um logotipo no para-lama dianteiro no lugar que um dia fora ocupado pelo repetidor lateral de luzes de direção. Carros como Fiat Mille e Volkswagen Gol passaram por processos semelhantes durante a década.

 

 

 

De duas bolsas infláveis a nenhuma

Da mesma época é o Renault Clio, lançado em 1999 com a novidade das bolsas infláveis frontais de série mesmo na versão de entrada, que nem calotas tinha nas rodas. Era um patamar de segurança de Primeiro Mundo para um mercado de Terceiro, o que foi elogiado pela imprensa, mas… o mercado não comprou a ideia. Ao perceber que poderia reduzir seu preço se fizesse como as referências do mercado — deixar as bolsas de fora —, a fábrica francesa tornou-as opcionais e, anos mais tarde, simplesmente as eliminou do modelo. Voltaram só para 2014 por exigência legal.

 

O “benchmarking às avessas” não ficou restrito aos carros pequenos. Líder entre os sedãs médios desde os tempos do Monza, que chegou a ser o carro mais vendido do País por três anos (de 1984 a 1986), a GM percebia nos anos 2000 que a sofisticação técnica de seu Vectra de segunda geração, aquele lançado em 1996, já não importava tanto. Para que uma suspensão traseira independente multibraço com subchassi se o Toyota Corolla havia conquistado o público usando um trivial eixo de torção, tão barato de produzir quanto o do Celta? Não deu outra: a partir do Astra foi desenvolvido um novo “Vectra” para 2005 com plataforma mais barata e, claro, eixo de torção — que hoje permanece no Cruze, deixando saudades do Vectra II nos que apreciam refinamentos de projeto.

 

 

Nos últimos anos os utilitários esporte ganharam espaço cada vez maior no mercado. Como vários modelos eram importados, chegavam ao Brasil com equipamentos incomuns por aqui, caso do controle eletrônico de estabilidade — de grande importância nesses veículos de centro de gravidade elevado, mais propensos a deixar o motorista em apuros em manobras de emergência. Contudo, marcas como Honda (na versão de entrada do CR-V) e Toyota (com o RAV4 em toda sua linha) até hoje não oferecem tal recurso, o que não impede sua boa aceitação. O que fez o concorrente Hyundai IX35 ao ser nacionalizado? Deixou de oferecer tal dispositivo.

 

O mesmo controle de estabilidade ficou de fora de todas as versões do novo Nissan Sentra, embora exista na fabricação mexicana (de onde o trazemos) para atender ao mercado dos Estados Unidos. Economia natural, pois entre os líderes da categoria o Honda Civic só tem o item na versão de topo e o Toyota Corolla não o oferece em nenhuma. Talvez seja a mesma razão para a Citroën ter lançado esta semana o C4 Lounge Tendance THP, que combina um motor mais potente ao mesmo escasso pacote de segurança do Tendance de 2,0 litros, sem tal controle eletrônico e com bolsas infláveis apenas frontais. Por que oferecer mais recursos na faixa de preço em que os adversários mais vendidos também não os têm?

 

A proposta do benchmarketing é louvável para diferentes tipos de empresas. No entanto, quando essa técnica é usada no sentido inverso, buscando apenas cortar custos por meio de redução do conteúdo e da qualidade do produto, o consumidor é o grande prejudicado.

 

Fonte: BCWS

[Baboo 21]

Brasil

 

[murillo_g_b 74]

Eu ia dar justamente o exemplo do clio.

 

Tive um RT 1.6 ano 2001, parece um carro premium perto de um clio comprado 0km em pleno de 2014.

 

Esse tipo de coisa só acontece porque tem muita demanda latente e o comprador médio não mal entende de dirigir quem dirá sobre os itens de série de um carro. Depois de deitar e rolar só agora que começaram a cair as vendas e nenhuma montadora se mexeu, só se viu aumentos e choradeira pro governo.

[-removido- 420]

Puro mimimi.

 

Mercado vende o que o consumidor quer pagar. Se o consumidor tá cagando pra multilink traseiro num sedã familiar e retirá-lo é uma opção pra brigar num mercado que disputa preço, então fo**-se o multilink. Só vale a pena quando o consumidor dá algum valor a isto.

 

Uma coisa é o que fica bonito falar que tem. Outra é produzir e ganhar dinheiro.

Editado 29 de Julho de 2014 por Kleberlpa

[CristianoLO 126]

Puro mimimi.

 

Mercado vende o que o consumidor quer pagar. Se o consumidor tá cagando pra multilink traseiro num sedã familiar e retirá-lo é uma opção pra brigar num mercado que disputa preço, então fo**-se o multilink. Só vale a pena quando o consumidor dá algum valor a isto.

 

Uma coisa é o que fica bonito falar que tem. Outra é produzir e ganhar dinheiro.

dá-lhe pensamento de vendedor de sapatos!

[avukte 19]

Também conhecido como "nivelar por baixo".

[-removido- 420]

dá-lhe pensamento de vendedor de sapatos!

 

Claro! Um produto comercial não será nunca o melhor que poderia vir a ser. É sempre o mínimo necessário para o consumidor comprar. Se for analisar toda a cadeia de produção, custos e riscos envolvidos, sem desconsiderar que nem relógio trabalha de graça, e que, sim, todos querem lucrar ao máximo, ninguém com dois neurônios ou mais iria dizer pra manter o multilink traseiro porque, mesmo que ninguém se importe com ele, é uma satisfação pessoal saber que há uma suspensão traseira independente com câmber invariável na traseira.

 

Alguns carros mantém algumas características porque o consumidor QUER pagar a mais por elas. Isto vale até pro Crossfox.

[Cleber_87 1]

crossfox = palio way??

[NeoConker 1]

Também conhecido como "nivelar por baixo".

 

Isso mesmo...

[murillo_g_b 74]

Claro! Um produto comercial não será nunca o melhor que poderia vir a ser. É sempre o mínimo necessário para o consumidor comprar.

 

Depende muito do segmento. É inaceitavel um carro acima de 100 mil não ter coisas que um fiesta tem, que um novo ka tem, um fiat 500 tem.

Só vende porque tem muito apaixonado por carro como todo brasileiro que não entende nada de carro.

 

Também conhecido como "nivelar por baixo".

 

Uma professora de sociologia minha chama isso de pacto da mediocridade, "todo mundo" aceita qualquer coisa meia boca sem reclamar.

Na verdade ela se referia aos alunos que não cobram qualidade das aulas e preferem o sossego do que aprender mais se esforçando, mas serve pra qualquer coisa

Editado 29 de Julho de 2014 por murillo_g_b

[Boccotte 162]

Mano. Numa sociedade onde nego paga 50k num Gol Rally, não dá pra exigir muita coisa.

[Marcelook 70]

O texto é bom, mas a realidade é o que o Kleber falou, se na Europa PUDESSE se fabricar carro sem isso, os fabricantes assim o fariam.... o próprio exemplo do ESP nos EUA... é obrigatório, as fábricas colocam, não é, não colocam e pronto...

[murillo_g_b 74]

O texto é bom, mas a realidade é o que o Kleber falou, se na Europa PUDESSE se fabricar carro sem isso, os fabricantes assim o fariam.... o próprio exemplo do ESP nos EUA... é obrigatório, as fábricas colocam, não é, não colocam e pronto...

 

Aí é que você se engana, muitos equipamentos de segurança se tornaram obrigatórios depois que todo mundo já sabia da importância desses itens...

Cinto de 3 pontos se tornou obrigatório em 2007 na europa! Acha mesmo que os caras compravam algum carro sem isso em 2006 ?

Nos EUA ABS não é obrigatório e está presente em 90% da FROTA.

Na europa, airbag duplo não é obrigatório e está presente em 100% da FROTA.

O ESP se tornou obrigatório esse ano na Europa mas já era item amplamente difundido nos modelos novos.

 

Um dos melhores levantamentos e matéria escrita sobre o assunto que já vi:

http://veja.abril.com.br/noticia/esporte/seguranca-nos-carros-o-brasil-ainda-esta-na-rabeira

Editado 30 de Julho de 2014 por murillo_g_b

[O Folgado 0]

O texto é bom, mas a realidade é o que o Kleber falou, se na Europa PUDESSE se fabricar carro sem isso, os fabricantes assim o fariam.... o próprio exemplo do ESP nos EUA... é obrigatório, as fábricas colocam, não é, não colocam e pronto...

 

Não é bem assim não. Quando morei na Alemanha em 2004 (ou seja, muito antes da obrigatoriedade na união europédia, que veio em 2011) todos os carros que aluguei (e foram vários) tinham ESP. E segundo meus amigos de lá, se não tivesse eles não compravam (e obviamente os deles também tinham).

 

Aliás, até os navegadores GPS (aqueles beem simples, só com um display com setas) já estavam se popularizando.

 

Lembro que o primeiro carro que me "deram" lá foi um PUG 206, 3 portas, básico, mas tinha lá o botão do ESP e os airbags.

 

Ou seja, pra mim é uma mistura das duas coisas, tanto a possibilidade de vender quando a disposição dos consumidores em aceitar. E aqui no BR, admito, este segundo item ainda fala mais alto mesmo.

Editado 30 de Julho de 2014 por O Folgado

[avukte 19]

Depende muito do segmento. É inaceitavel um carro acima de 100 mil não ter coisas que um fiesta tem, que um novo ka tem, um fiat 500 tem.

Só vende porque tem muito apaixonado por carro como todo brasileiro que não entende nada de carro.

 

Com certeza, mas isso vale pra qualquer faixa de preço. É igual um carro de R$ 60 mil não ter o que tem um carro de R$ 30 mil.

 

É como o comercial do UP! informando sobre o uso de aço de alta resistência, vai ter quem não leve a sério, mas muita gente vai questionar porque o concorrente mais mais caro ainda não usa? Foi só um exemplo de carro mais simples que lembrei agora.

 

E assim por diante, porque o 500 vem com ESP e a po*** do médio bonitão que o cara está olhando não tem isso?

[-removido- 420]

 

 

Depende muito do segmento. É inaceitavel um carro acima de 100 mil não ter coisas que um fiesta tem, que um novo ka tem, um fiat 500 tem.

Só vende porque tem muito apaixonado por carro como todo brasileiro que não entende nada de carro.

 

 

 

Uma professora de sociologia minha chama isso de pacto da mediocridade, "todo mundo" aceita qualquer coisa meia boca sem reclamar.

Na verdade ela se referia aos alunos que não cobram qualidade das aulas e preferem o sossego do que aprender mais se esforçando, mas serve pra qualquer coisa

 

Só não. Isto é mercado.

 

Nos EUA os caras pagavam muito mais pra ter um V8 potente num carro que pesa 3x mais do que deveria pra carregar 1 ou 2 pessoas e anda menos que o 1.6 levinho. Hoje só não fazem mais isto por conta da crise.

 

Carro é bem de consumo. Tem que ser encarado APENAS como isto. Não se olha mercado de carros como se olha o mercado de maquinário industrial.

[Marcelook 70]

Só não. Isto é mercado.

 

Nos EUA os caras pagavam muito mais pra ter um V8 potente num carro que pesa 3x mais do que deveria pra carregar 1 ou 2 pessoas e anda menos que o 1.6 levinho. Hoje só não fazem mais isto por conta da crise.

 

Carro é bem de consumo. Tem que ser encarado APENAS como isto. Não se olha mercado de carros como se olha o mercado de maquinário industrial.

 

Eu assisto um canal de caminhoneiro nos EUA, o cara tava falando disso com relação aos caminhões lá... hoje eles aceleram bem menos, tem uma espécie de `spoilers" laterais nas carrocerias e até uns defletrores estranhíssimos atrás dos baús, tudo pra gastar menos, e tudo depois da crise...

 

Folgado e Murilo, nesse caso o mercado mesmo não deixa as fábricas não carregar esses ítens, serve de regulação tbm, se não por, não vende... BEM diferente do Brasil.... mas não é "boa vontade" do fabricante, isso que eu quis dizer, entende.... como o mercado é bem mais maduro, não precisa regulação governamental, mas garanto que o sonho da VW é vender carro pelado lá com a margem de lucro de um Gol no brasil heheheh

[murillo_g_b 74]

Eu assisto um canal de caminhoneiro nos EUA, o cara tava falando disso com relação aos caminhões lá... hoje eles aceleram bem menos, tem uma espécie de `spoilers" laterais nas carrocerias e até uns defletrores estranhíssimos atrás dos baús, tudo pra gastar menos, e tudo depois da crise...

 

Folgado e Murilo, nesse caso o mercado mesmo não deixa as fábricas não carregar esses ítens, serve de regulação tbm, se não por, não vende... BEM diferente do Brasil.... mas não é "boa vontade" do fabricante, isso que eu quis dizer, entende.... como o mercado é bem mais maduro, não precisa regulação governamental, mas garanto que o sonho da VW é vender carro pelado lá com a margem de lucro de um Gol no brasil heheheh

 

Sim, são realidades completamente diferentes, como disse, aqui ainda vende muita tranqueira porque tem muita demanda latente doida pra comprar qualquer coisa a qualquer preço.

Isso fica claro quando estamos lutando pra por abs e ab2 em todos os carros em pleno 2014, enquanto na europa está obrigado até 2015 a ter alerta de mudança de faixa, freio com acionamento automático pra manter distância mínima de outros carros, (tem um nome isso, esqueci) esp que foi aprovado esse ano, e muitas outras coisas.

Além da burrice do consumidor, acho que o fato de o governo não enxergar que carros mais seguros salvam vidas e cortam custos em outras áreas, ajuda a postergar esse tipo de coisa. Mas não dá pra esperar muita coisa enquanto as montadoras conseguem tudo o que querem sem ter que fazer nada novo.

[Gledson Borba 95]

Também conhecido como "nivelar por baixo".

eu ia dizer o mesmo..

[Marcelook 70]

Sim, são realidades completamente diferentes, como disse, aqui ainda vende muita tranqueira porque tem muita demanda latente doida pra comprar qualquer coisa a qualquer preço.

Isso fica claro quando estamos lutando pra por abs e ab2 em todos os carros em pleno 2014, enquanto na europa está obrigado até 2015 a ter alerta de mudança de faixa, freio com acionamento automático pra manter distância mínima de outros carros, (tem um nome isso, esqueci) esp que foi aprovado esse ano, e muitas outras coisas.

Além da burrice do consumidor, acho que o fato de o governo não enxergar que carros mais seguros salvam vidas e cortam custos em outras áreas, ajuda a postergar esse tipo de coisa. Mas não dá pra esperar muita coisa enquanto as montadoras conseguem tudo o que querem sem ter que fazer nada novo.

 

O governo é reflexo do povo... aqui mesmo no fórum se encontra resistências a ítens de segurança...

[murillo_g_b 74]

O governo é reflexo do povo... aqui mesmo no fórum se encontra resistências a ítens de segurança...

 

Tem um tópico sobre isso :vts

[-removido- 420]

Sim, são realidades completamente diferentes, como disse, aqui ainda vende muita tranqueira porque tem muita demanda latente doida pra comprar qualquer coisa a qualquer preço.

 

Sim, demanda latente é um problema. Não é fato de estar doido pra comprar. Quando você está com muita fome, quase passando mal, você quer primeiro RESOLVER seu problema. Gastar mais 1 hora pra chegar a um restaurante chique só faz parte do seu planejamento se você for muito burro.

 

Então primeiro as pessoas vão resolver seu problema imediato de carência de transporte. Primeiro a NECESSIDADE, depois a VONTADE e por fim o DESEJO. A maioria fica eternamente na necessidade. Alguns resolvem investir na vontade. E outros, um dia, vão poder realizar o desejo. E não há nada de errado em viver só de necessidade ou chegar ao desejo. Um automóvel é apenas um bem de consumo, como absolutamente qualquer outro bem de consumo.

 

Isso fica claro quando estamos lutando pra por abs e ab2 em todos os carros em pleno 2014, enquanto na europa está obrigado até 2015 a ter alerta de mudança de faixa, freio com acionamento automático pra manter distância mínima de outros carros, (tem um nome isso, esqueci) esp que foi aprovado esse ano, e muitas outras coisas.

Além da burrice do consumidor, acho que o fato de o governo não enxergar que carros mais seguros salvam vidas e cortam custos em outras áreas, ajuda a postergar esse tipo de coisa. Mas não dá pra esperar muita coisa enquanto as montadoras conseguem tudo o que querem sem ter que fazer nada novo.

 

O governo é reflexo do povo... aqui mesmo no fórum se encontra resistências a ítens de segurança...

 

Eu mesmo sou completamente CONTRA a obrigatoriedade agora. Ainda mais usando o argumento de que "carros mais seguros" (NÃO EXISTE CARRO SEGURO, MINHA GENTE!) vão "reduzir mortes". Não vão.

 

Nosso problema aqui é INFRAESTRUTURA. Pessoas morrem porque acidentes ocorrem por problemas de engenharia de tráfego, sinalização, segurança viária e falta de fiscalização. ALGUNS morrem porque não tinha ABS no carro. Quantos? Quase ninguém. Não é o ABS quem vai evitar o acidente. Ele vai te fazer parar antes. Mas daí a dizer que o cara morreu porque não tinha ABS é burrice. Se ele precisou usar o freio dentro da curva, ele morreu por casualidade ou pelo próprio erro.

 

Airbag torna um carro tão seguro que bastou mudar a forma do teste e os modelos cinco estrelas viraram "ruins".

 

PRIMEIRO a Europa resolveu seu problema de infraestrutura. Depois ela resolveu reduzir danos e mortes a partir de meios de segurança ativa nos carros.

[murillo_g_b 74]

Vc vai sempre dizer isso e eu sempre vou discordar Tem trocentos estudos que comprovam que reduzem mortos e feridos sim. Não tem como contestar que um carro com ABS e controles eletrônicos de estabilidade e etc. são mais seguros... Mais seguros não significam nem indestrutíveis e nem à prova de acidentes, simplesmente dotados de dispositivos para minimizar as chances de danos aos ocupantes em caso de acidente (airbags), minimizar a possibilidade da perda de controle (ABS, TSC, ESP, etc.) e mais recentemente tentando atuar quando o motorista falha (mudança de faixa, frenagem preventiva, alerta de ponto cego, não funcionar sem o cinto acoplado, etc...).

 

Mas que de nada adianta sem a infraestrutura no mínimo decente é verdade.

 

O negócio das estrelas é deixar os testes cada vez mais rígidos. Sempre que aparecer uma tecnologia nova no mercado vão incorporar isso no modelo 5 estrelas pra servir de referência nos testes, os que mais se aproximarem do ideal de segurança vão ganhando mais estrelas, é bem simples na verdade...

 

Ano que vem quando o alerta de mudança de faixa, o sistema de frenagem preventiva automática forem obrigatórios não vai fazer tanta diferença mas hoje os modelos que tem isso com certeza já saem na frente na hora desses testes.

 

Os testes também viram um atributo e diferencial dos carros querendo ou não. A VW foi a primeira que eu me lembro de usar isso no marketing dela aqui no Brasil. Pode ser que não, mas tenho certeza que muita gente deve estar começando a ouvir falar nisso só agora e vai começar a prestar mais atenção, mesmo que inconscientemente, se carro X ou Y foi bem ou mal num teste de colisão.

[-removido- 420]

Vc vai sempre dizer isso e eu sempre vou discordar Tem trocentos estudos que comprovam que reduzem mortos e feridos sim.

 

Sim. 3% no caso do airbag. Uma campanha eficaz e fiscalização quanto ao uso do cinto de segurança (especialmente o traseiro) pode chegar a quase 45%.

 

E aí, quem tem que vir primeiro?

 

O ABS veio. Mas e o cinto, cadê? Nunca vai vir enquanto o discurso estiver tão bizarramente invertido. Enquanto a solução da refeição continuar a ser a sobremesa, a gente mai morrer com caganeira.

Editado 30 de Julho de 2014 por Kleberlpa

[murillo_g_b 74]

Sim. 3% no caso do airbag. Uma campanha eficaz e fiscalização quanto ao uso do cinto de segurança (especialmente o traseiro) pode chegar a quase 45%.

 

E aí, quem tem que vir primeiro?

 

O ABS veio. Mas e o cinto, cadê? Nunca vai vir enquanto o discurso estiver tão bizarramente invertido. Enquanto a solução da refeição continuar a ser a sobremesa, a gente mai morrer com caganeira.

 

Nesse ponto eu concordo mesmo, não adianta nada ter tudo isso e não usarem cinto.

 

Nunca na minha vida andei sem cinto, é algo que aprendi desde criança.

O beep que avisa quando o cinto está desacoplado é bem comum hoje, mas o esquema de só ligar o carro com cinto como no golf tsi já acaba com o problema.

Editado 30 de Julho de 2014 por murillo_g_b